ユーザーに行動を起こさせる!ランディングページ作成のポイント

松井です。

インターネット広告を効果的に活用する上で、欠かせない存在となっているランディングページ(以下、LP)。LPの最大の目的は「資料請求、購入、お問い合わせなどのコンバージョンを獲得すること」です。

しかしコンバージョンを獲得したいがために、ただ商品の良さをアピールすれば良いという訳ではありません。USP(独自の売り)が明確か、ユーザーの悩みを掘り起こし解決できるか、ターゲットを想定できているか、見やすいデザインか…など、様々な要素を1ページに集約させなければ、高い成約率は見込めません。

そこで今回は、LPを作成するにあたっての事前準備から、実際にセールスレターを作成していくまでの工程を、ポイントを押さえつつ紹介していこうと思います。 これからLPを作成する方はもちろん、成約率の改善を狙っていきたい方にも、オススメの記事になっています。

1. LPの特徴

辞書的にLPとは「サイトにやってくる際、最初に開くことになるページ」です。ただし、ここでは「コンバージョンを得るためのセールスページ」として話を進めたいと思います。

LPの特徴を抑えるために、一般的なWebサイト(以下、HP)との違いを簡単に表にまとめました。

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HPはページ数が複数にわたるため、別ページへの移動への誘導を促す「カタログ」的な役割なのに対し、LPは「広告」的な機能を持っています。

2. LP制作の流れ

基本的には、LP制作のおおまかな手順は以下の通りです。

① 戦略、目的を決める

どのようなユーザーをターゲットに、どんなサービスや商品をプロモーションし、どのようなコンバージョンを起こさせるのかを決めます。

② 事前準備(3C分析)

競合調査や自社、顧客の調査を行い、独自の売り(USP)を定めて行きます。

③ セールスレター作成

②の情報をもとに、ファーストビューのキャッチコピーやコンテンツの文章を作成していきます。

④ デザイン・コーディング

最後は形にして完成です。もちろんここで終わりではなく、リリース後は検証を行い、随時良いものへの改善が必要になります。

今回は、②事前準備(3C分析)と③セールスレター作成におけるポイントをお伝えしていきます。

3. 事前準備(3C分析)のポイント

① 競合調査は一覧表で作成する

ただ競合のサイトを眺めているだけでは、効果的に分析はできません。下図のように、調査項目ごとの一覧表をつくり、空欄を埋めていくようにしてみましょう。そうすることで、視覚的にも分析性が増します。

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競合調査では、実際に電話をかけサイトから読み取れないことも聞いたり、スタッフの電話対応のなどサイト以外のところも調査することで、より価値のあるものになります。

もちろん、一覧表が完成したら競合調査は終わりではありません。一覧表から、それぞれ競合が何を売りにしているのか、そして自社で差別化できる要素は何かを考えていきます。

② ヒアリング前に質問事項の回答を頂いておく

もしお客様のLPを制作するのであれば、お客様の強みなどについてヒアリングする機会が必要です。その際は、質問事項を予めワードなどにまとめ、事前にお客様から回答を頂いておくのがオススメです。私の経験から言うと、その場で質問して回答を頂くのは非効率ですし、競合調査も踏まえてさらに深掘りした内容をお客様から聞き出すことができるからです。

4. セールスレター作成のポイント

① 始めにコンセプトを決める

ヒアリングや競合調査をもとに、LPのコンセプトを決めます。例えば、価格が安いことを全面的に打ち出した内容でいくのか、高級感を演出したデザインでいくのか、豊富な品揃えを強調していくのか。コンセプトを始めに決めておけば、軸がハッキリしてブレることがなくなるでしょう。

② ファーストビューでは、最初の3秒が勝負!

LPを訪れたユーザーは「3秒で自分に必要な情報なのかを判断する」と言われており、興味が無ければその時点で離脱してしまいます。

ファーストビューでは、ユーザーに「読んでみよう」と思わせる魅力的なキャッチコピー、オファーを打ち出す必要があります。そこには、事前準備をもとにした「USP(独自の売り)」があることが必須です。さらに、「75%オフ」「最短3日」など数字が入っていると印象に残りますし、「会員数100万人突破」「○○大賞受賞」など権威付けがあると信頼性が向上します。

③ 問題提起で共感を得る

ファーストビューの中、あるいはその下には問題提起のコンテンツが書かれることが一般的です。「あなたのダイエット法、間違っているかもしれません」「人生、そのままでいいんですか?」など、ユーザーの心に直接訴えかけるようなフレーズで共感を生むと、行動を促しやすくなります。

④ ユーザー目線でベネフィットを訴求する

例えば「ワンストップサービス可能」「アフターサービス充実」という言葉での訴求は、あまり良いとは言えません。なぜなら、「それがユーザーにとってどんな良いことがあるのか」が不明瞭だからです。前者でしたら「ワンストップサービスでコスト削減&時間短縮できます」、後者でしたら「スタッフが訪問して定期検査。2年間の保証付きで安心のアフターサービスが受けられます」など、ユーザーを主語にした言葉の選定を行いましょう。

⑤ CTAは各節ごとに、何をしてもらいたいかを書く

CTA(ボタン、リンク、フォーム)は最後だけに設置するのではなく、各節ごとに設置しましょう。最後だけにCTAを設置してしまうと、購入意思の高いユーザーにとっては最後までスクロールしなければならず、手間となってしまうからです。

また単に「お問い合わせ」という曖昧な表現は避け、「無料メルマガ登録」「1分で簡単!資料請求」など具体的な内容で表示しましょう。

最後に

一見、ホームページよりも制作が容易そうなランディングページですが、いざ制作するとなると、その難しさを実感することでしょう(私もそうでした)。しかし、ランディングページには制作の流れ、効果的なコンテンツの構成がある程度決まっています。それらをしっかりと踏まえて制作を進めれば、きっと良いランディングページになると思います!

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