たった5ステップ!ウェブ解析による自社物販サイトの収益改善事例

平岡です。

最近の円安はすごいですね。順調に推移していた海外ブランドの通販サイトが大打撃を受けたのを思い出すこのごろ。

そんな大打撃を受けていた自社物販サイトを、成約率を大幅に改善することにより復活させた一連の流れをお伝えします。
ユーザアンケートによるサイト収益率の改善事例としてこちらに記載

命題:サイトの成約率を改善すること

あたなが僕の立場だったら、成約率を高めるためにまず何から手をつけますか?以前にあるセミナーでこの質問をしたところ、

  • 価格を変えてみる(安くする)
  • 品揃えを増やす
  • 商品の写真の見せ方を変える

といったことから、

  • エントリーフォームを見直す
  • 注文までの導線を増やす
  • メルマガを使って別の商品を購入してもらう

といった意見まで幅広く伺うことが出来ました。しかし僕が行ったのはこういった施策ではありませんでした。

ステップ1:目標値の確認

まずは現状のサイト分析を行い、CVRを何改善すれば目標利益を達成できるかといった目標値を確認しました。アクセス数に関しては昨年からの伸び率を考慮してざっくりと算出し、当時の社内レートを適応すると、成約率を0.6ほど改善する必要があることが判明。

高額の海外ブランド商品ということもあり、もともとの成約率がそこまで高くはありません。そんな中で0.6の改善というのは中々の大仕事だと感じた記憶があります。

ステップ2:現状分析

成約率改善にあたりまず僕がしたこと、それは「ユーザーアンケートに基づくお客様の声を聞くこと」でした。

ユーザーアンケートシートこのところのウェブ解析界隈の流行りの言葉、ヒートマップとかユーザビリティテストといった単語と比べると、なんとも原始的な響きのあるユーザーアンケート。しかし未だに最も大きな力を持っているのがこのお客様アンケートです。

僕はまず、購入した方に1,000円相当のポイントを付けてアンケート依頼、キャンセルした人にはメールにてキャンセルの理由を聞く。この2つを徹底して少しでも多くのお客様の声を集めることにしました。

購入した人に聞いたのは『なぜ他にも似たような店舗がある中で私たちの店舗を選んでくださいましたか?』という1つだけ。そしてキャンセルした方にお聞きしたのは、そのキャンセル理由のみです。

回答結果は幅広く、色々なご意見がありましたが、僕が気になった購入理由として『定期的にブログが更新されていて信頼できた』『アクシスさんのホームページをみて安心した』といった声がありました。

同じく気になったキャンセル理由としては『相場より1万円近く安かったので偽物かもしれないと不安になった』という声です。

これら意見から見えてきたのは、どうやら購入者さんは、商品が本物かどうかを僕が想像していた以上に気にされている、ということでした。

ステップ3:仮説を立てる

僕達が扱っている商品は偽物が多いブランドです。そこでサイトのデザインやブログ更新を通して信頼感は充分に演出してきたつもりでした。しかし、お客様の側にたってみるとそれでも全然ダメだった、本当に甘かったと反省した次第です。

お客様は商品が本物かどうかをとても気にしているんだ、こんな視点を持って改めてアクセス解析を見直すと、気になることに会社概要のページへのアクセスが意外と多いと気づきました。もしかしたらお客様は、会社の実態などを見て、ウェブサイトの信頼性を見極めようとしているのでは、そんな仮説が出来た瞬間です。

ステップ4:仮説にもとづく実行

物販サイトの成約率のキモは安心して買ってもらえる信頼性の演出。本物を扱っていることを信じていただける演出・表現。これを第一優先でやることにしました。

まずは、アクセスの多かった会社概要のページ改善に着手。もともとは特定商取引法に基づく表示プラスαの味気ない情報が書かれているだけでした。

そこで僕は特商法のページはそのままに、会社概要として『会社紹介~私たちについて~』というページを新設しました。このページにオフィスの風景や普段の仕事振りからスタッフ全員の顔写真まで掲載。出来たこのページをグローバルメニューに入れ、偽物を扱っていたら出来ないこと、逃げも隠れもしませんよ、という想いを表現しました。
改善した会社紹介ページ
しかしこの程度の施策では、CVR0.6ptアップは出来ないと思い、矢継ぎ早に次の施策として、偽物と本物の徹底検証ページ作成を始めました。

本物のタグはこうなっていて、偽物はこう。本物の箱はこんな箱で偽物の箱はこう。本物の皮のニオイはこんなだけど、偽物の皮は臭い。そんな情報をひとつにまとめ、本物と偽物の違いを、間違い探しよろしく、見つかっただけ徹底して記載しました。

偽物本物検証ページ

この2つの施策をした時点で、当初の目的のCVR0.6ptアップは無事に達成できました。

ステップ5:結果検証し、更なる施策の実行

しかし、当時の為替レートで安定する保証はどこにもありませんでした。そこで僕は更なる追加施策として、『返品交換保証』を導入することにしました。

返品交換保証

この施策は、本物を扱っている証明にはならないでしょう、しかし背中を押す効果はかなりあると考えての導入です。実際にこの制度の導入直後は、問い合わせの質問が増えたり、5ほどの方が想像していた商品と違ったなどの理由により返品されオペレーションが煩雑化してしまいました。しかしトータルで見ての注文数が確実に増えたのもこの施策後でした。

注文は増えるは、返品対応は増えるはで、これではオペレーションがしんどい。そこで問い合わせ内容がある程度分かってきたタイミングで、良くある質問ページへの返品にかかわる質問を全て記載しそこへの導線確保を実施。併せて、返品につながらないよう、写真のサイズ感や色合いを確実に出す為に写真の撮り方から掲載する写真の枚数を工夫し、返品率を2まで下げることに成功しました。
アクシス発行の保証書例

保証書を発行して安心感につなげる

この点に関しては更に改善中です。例えば、梱包する箱を高級感を出す箱に変えただけで返品が減ったり、返品の仕方というカードを手書きのメッセージを添えて入れたら更に返品率は低減しました。物販って面白いですよね。きっと安心感につながり返品の理由が無くなったんだと思います。

今では返品率は1を切るレベルになり、この制度を導入した結果CVRはさらに改善され今に至っています。(今のレートでも充分に戦えています。)

この事例からの学び

お客様の不安や購入前の悩みは、サイト運営者が想像している以上に深いものがあります。今回は僕が甘く見ていたお客様の安心して本物を購入したいという想いに、ユーザーアンケートを通して触れる事が出来ました。その想いに対して、徹底して本物であることの訴求をおこなったところ、本当に大きな改善につなげることができました。

サイト運営に行き詰まったら、アクセス解析といったウェブ上で出来ることではなく、まずは可能な限りお客様に直接ヒアリングする、たったこれだけで改善すべき方向が見えます。あとは愚直に改善するだけなので、ここまで来れば簡単ですよね。

ウェブ解析の5ステップまとめ

  1. 目標を定める
  2. 現状を分析する
  3. ユーザー調査に基づき仮説を立てる
  4. 仮説にもとづく施策実行
  5. 効果検証⇒更なる施策

以上、2014年最後の報告です。

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